“推动文化和旅游高水平融合，进一步打响‘水韵江苏’文旅品牌，努力建设世界重要旅游目的地”，这是省第十四次党代会报告为“水韵江苏”未来5年擘画的美丽蓝图。

“全省文旅系统将统筹推进文化事业、文化产业和旅游业高质量发展，为谱写‘强富美高’新江苏现代化建设新篇章贡献文旅力量。” 省党代表、省文旅厅厅长杨志纯振奋地说。

实际上，“三个高质量”发展殊为不易。文旅业既是朝阳产业，也备受疫情冲击。随着国际疫情起伏不定、国内疫情多点散发，“戴着口罩抓发展”成常态的文旅业，将是检验未来5年江苏发展韧性的一扇“窗口”。

顺应新趋势，创造新供给满足新需求

上周五晚，南京市民石佳琪与朋友吃饭时临时起意，决定去杭州“过周末”，于是立刻在手机上订车票、订酒店，完成了一次“说走就走”的旅行。如今，像这样的游客越来越多。数据显示，今年五一、国庆假期旅游客群中，占比前三的分别是90后、80后、00后群体，他们正从需求侧带动文旅新业态加速扩张。

经济发展与疫情冲击，重构了文旅行业。怎样满足新型客群的需求?

初冬本是江苏的旅游淡季，特别是温度相对低的苏北，然而位于盐城大丰的“荷兰花海”景区却保持较旺人气，为了观看大型沉浸式体验剧《只有爱·戏剧幻城》，很多上海游客专程而来。视线拉到长江以南的无锡，同样有着大批游客为了拈花湾的《禅行》演出及夜游项目特地前来打卡。“这样的场景在江苏会愈发普遍。”省党代表、无锡拈花湾景区副总经理丁晗表示，应对不同客群，供应多元产品已成为业内共识。

走马江苏各地可以看到，生态康养旅游、工业旅游、研学旅游、体育旅游等融合产品日益增多，特别是通过强化科技赋能，云旅游、云演艺等数字化体验新模式的层出不穷，文旅消费新场景不断涌现、迭代速度越来越快。而到假日里，周边游、“微度假”产品依旧供不应求。

市场是最有力的检验标尺。今年上半年举办的“江苏史上最长”文旅消费推广季带动7.61亿曝光人次，疫情防控常态化背景下，我省文旅行业供给、需求双侧发力，全省国内旅游人数、旅游总收入保持全国前三，展现了文旅行业恢复发展的韧性。

不过，进入新阶段，深化文化和旅游领域供给侧结构性改革显得更为迫切，比如掌握家庭“钱袋子”的“她力量”、更注重康养的“银发群体”等重要分众客群开发不够，乡村文旅消费市场还未充分激活等，都为发展留足了空间。

“当前亟需优化文旅产品和服务供给体系，以高质量供给满足现有需求、升级传统需求、创造新兴需求。”省文旅厅副厅长李川表示，这就既要注重扩大消费者在文旅消费中的参与度，使文旅消费成为人们广泛参与、广泛分享的经济活动，也要注重引导文旅企业优化提升服务，开发更多有个性、特色足、参与性强的文旅产品，充分满足游客多元需求。

打好“同心结”，推动文旅融合走向“2.0”

本月上旬，南京市民俗博物馆开放夜间运行测试。夜游博物馆，既能感受水池假山间的扇形水秀，还能体验沉浸式破解迷案“南京喜事”户外版，欣赏到南京白局的夜间演出，别有一番风韵。

博物馆工作人员坦言，以往馆内展陈民俗文化和部分非遗项目，在一些旅游行程中显得枯燥。不过馆方通过非遗互动、开展研学等方式让文化“活”起来，也让南京市民俗博物馆渐渐成为南京当地的打卡地，加之与附近的熙南里街区联动，这个街角逐渐成为别具一格的旅游目的地。

放眼江苏，以文促旅、以旅彰文的文化与旅游相融合的案例俯拾即是。省文旅厅产业发展处处长陈劲松介绍，为推动文旅业态融合，我省在全国率先出台促进文化和旅游产业融合发展指导意见，促进乡村旅游、红色旅游、旅游民宿、文化遗产旅游等业态提档升级，推动更多文化资源转化为高品质旅游产品。

如今，22个首批省级夜间文化和旅游消费集聚区犹如22颗“夜明珠”，与“夜之金陵”“姑苏八点半”“龙城夜未央”等具有地方特色的夜经济品牌交相辉映。近两年，我省先后认定省级非遗创意基地13家、非遗旅游体验基地10家，镇江醋文化博物馆、上演昆曲《浮生六记》的苏州沧浪亭等非遗特色景点成为网红打卡地。我省还打出“城市+乡村+景区”组合牌，用文化提升旅游创建内涵，已创建国家全域旅游示范区8家，数量居全国第一……一个个案例，生动演绎了“用文化的理念发展旅游，让旅游更有诗意;用旅游的载体传播文化，让文化走向远方”的江苏实践。

作为我省文化和旅游部门整合组建后编制的首个综合性规划，上个月出台的“十四五”文化和旅游发展规划明确提出，到2025年，江苏建成文化和旅游深度融合发展样板区。也就是说，未来5年，我省将真正从文旅融合的“1.0试行期”走向“2.0深化期”。

更为丰富的融合场景令人期待。“无锡将组织实施‘百宅百院’活化利用工程，在名人乡贤旧居故居改造提升中，增加展览、研学、文创、演艺等功能。还将实施‘艺术拾珍·美好空间珍珠链’计划，在社区街角、城市公园、众创空间等地，建设融合文创、艺术等内容的咖啡馆、书店、美术馆等，为人民群众带来更多样化的美好感受。”省党代表、无锡市文广旅局局长蒋蕴洁展望说。

内外双发力，打造好IP传递好声音

11月26日-28日，首届中国(武汉)文化旅游博览会在武汉举行。在A1馆的“水韵江苏”展区，硕大的蓝色水纹logo悬挂于展区顶部，在一众展位中十分亮眼。去年4月，省文旅厅为文化旅游品牌打造了“水韵江苏”这一新版logo。

“我们以‘水韵江苏·有你会更美’为主题，组织拍摄制作多段不同时长的全新系列旅游宣传片和主题片。”省文旅厅旅游推广处处长王洪舟介绍，在今年“水韵江苏”文旅消费推广第一季活动中，还推出了文学家心中的“水韵江苏”、书画家笔下的“水韵江苏”等子活动，多维度宣传“水韵江苏”文旅品牌，构筑“水韵江苏”传播新体系。

眼下，尽管境外游还未开放，但“水韵江苏”全球推广力度并未减弱。记者了解到，我省已经建设了对外交流精品项目库，拥有海牙、布达佩斯中国文化中心和12家境(涉)外旅游推广中心，启动建设“水韵江苏”全球传播中心，为“后疫情时代”可预测的爆发蓄力。

可以看到，近年来，从省级部门到各地政府，为了讲好江苏文旅故事，各级部门越来越专业化、系统化。

不过横向对比，一家迪士尼就能带热香港、上海旅游，“水韵江苏”还需要更多鲜活的IP。“省党代会报告为我们做强大运河文化带这个‘超级IP’明确了具体目标。”省党代表、扬州市蜀冈-瘦西湖风景名胜区党工委书记汤卫华认为，可以继续做强大运河这个宝贵的IP。通过加强顶层设计，围绕“水韵江苏”文旅品牌，加强IP形象设计，以大运河江苏段为背景，创作一批文艺作品，持续放大运河文化的影响力。

放眼未来，杨志纯表示，还需把握文旅消费新变化新特征新趋势，与时俱进更新理念、调整思路、创新手段，强化线上线下融合发展，深入推进“文旅+科技”，培育文旅发展新业态、新模式，创造文旅消费新需求、新场景，以常态化疫情防控下文旅高质量发展的实际成效，更好满足人民群众精神文化新需求。(颜颖 付奇)

关键词： 文旅融合 文旅品牌 内外双发力 精神文化新需求