在今年突如其来的疫情之下，部分行业接着用户行为的改变而获得了快速的发展，其中在线教育无疑是最受益的行业，从被迫接受到主动尝试，在线教育的发展进入了真正的快车道。

在后疫情时代，在线教育行业的各个参与者也正在加速狂奔，希望能够借疫情打下的基础尽量占领更多的市场。但是在狂奔的背后，产品同质、营销过度等问题，却让在线教育企业们在深陷“规模不经济”的怪圈——一边是在线教育需求旺盛，一边是行业普遍亏损。

获客成本高企造成行业普遍亏损

2020年，在疫情催化下，在线教育行业经历了一场从疫情初期的爆发延续到暑假，再到秋季招生时的狂飙突进，有业内人士就表示，疫情加速了学生转到线上的速度，用半年时间吃掉了常态下三年才能实现的用户增长，而这样的变化从各大在线教育企业发布的财报中就可见一斑。

据南方日报记者了解到，从目前公布的财报来看，包括新东方在线、学而思网校、网易有道、跟谁学和51Talk等在线教育平台的营收都有较大幅度的增长，其中在今年第三季度，跟谁学营业收入同比增长252.93%，网易有道也达到了159.04%。

高速增长的背后，无疑是用户端旺盛的需求，但是用户愿意为在线教育“买单”的同时，却并不能为在线教育平台们带来“赚钱”的体验。

据财报显示，新东方在线2020财年运营亏损为7.58亿元，而在2020年第三季度，跟谁学、网易有道净亏损分别达到了9.33亿元、8.8亿元。分析各家亏损的原因不难发现，营销费用的增加是背后的“罪魁祸首”。2020财年，新东方在线的销售及营销开支同比增长96.5%至8.72亿元。2021财年第二季度，好未来运营成本和支出为11.56亿美元，比上年同期的8.58亿美元增长了34.7%。2020年第三季度，跟谁学、网易有道的销售及营销开支费用分别为20.558亿元、6.76亿元，同比增长分别为522.2%、368.9%。

从财报数据不难看出，在线教育正呈现出收入与亏损同步扩大的现象，而背后则是在线教育企业们都在靠营销手段来抢夺用户所致。“目前在线教育企业的成本压力最主要的还是获客成本。”伴鱼市场部负责人翟磊在接受南方日报记者采访时就表示，当前很多在线教育企业没有自有流量体系，获客主要依靠投放。“以今年资本追捧的在线AI课为例，AI小课包的获客成本已经从年初的200多元，飙升到现在的1000元左右，不到一年的时间，获客成本翻了3-4倍。”翟磊指出，在线教育公司的盈利是“三级跳”的过程，第一要做到运营现金流为正，第二要做到现金收入贡献为正，第三才会达到会计准则的盈利。“目前在线教育行业正进入规模化增长阶段，头部企业正激烈争抢市场份额，在这种情况下，一旦追求盈利，规模增长节奏会在一定程度上受限，所以大多数头部企业不会选择以盈利换规模，将利润投入到规模增长中。相对来说，就在线教育当前这种快速发展的行业而言，如果要实现长期稳定的发展，盈利和规模必须要达到动态平衡。”

烧钱困局如何找到破解之道?

“教育培训机构获客成本高企，最主要的原因就在于目前的教育培训机构基本上具有很强的同质化特点，不管是学科培训，还是非学科的素质培训。”21世纪教育研究院副院长熊丙奇在接受采访时就表示，在这种情况之下，不少的培训机构并不重视打造培训质量，往往是把更多的精力和经费用在营销上面。在不少教育领域行业人士看来，目前在线教育行业高度同质化是导致整个行业困于获客“怪圈”的根本原因，从在线教育赛道中寻找差异化也成为了尝试的方向。

“900+课时和400多元配套图书的成本远不止98元。但是我们还是愿意去做，我们就是希望让更多人看到这个好产品，抓住这个机会，让更多有意参加公务员考试的用户，获得公平的学习机会!”华图在线运营负责人李彬就表示，作为一款面向公考的在线教育应用，华图在线APP近期推出的98元一折系统提分班，不只是希望获客，同时也是为了在细分赛道寻找突破。据李彬介绍，和K12市场烧钱大赛相比，公考这个行业非常低调，更注重产品和服务，把投入聚焦在课程的研发和用户的体验上，正是这个行业的特点和共识。

在纷纷运用互联网常用的低价模式获客的竞争格局之下，转向高端细分领域也成为了突破口，据南方日报记者获悉，一直主打1对1个性化高端教育的精锐教育在今年初就宣布聚合所有已有在线资源推出统一在线教育品牌“精锐在线”，平台涵盖VIP直播、少儿学科直播、外教英语，K12班组课等内容。日前，精锐教育董事长、CEO兼精锐在线CEO 张熙更是宣布，将联合哈佛、北大的教授联合推出全新“VIP升学辅导课程”，专门针对高端用户群体。此前据精锐教育发布的财报显示，第四季度，精锐教育的纯线上学员超1.5万名，环比增长15.1%。

在业内人士看来，当在线教育企业们在“烧钱”换用户的道路上“越走越远”，最终会发现这并不是一条能够通往成功的“大道”，而在市场竞争中能够找到自己的定位，才是“烧钱”之下的最大收益。

(记者 叶丹)

关键词： 在线教育