双11前夕，各类平台商家的预付定金、购物津贴等优惠手段不断涌现，淘宝则掀起“盖楼大战”继续领跑优惠活动。不少用户准时准点拉人、组队“盖楼”，一场购物狂欢再次拉开帷幕。狂欢之下，疯狂“盖楼”的背后到底为用户带来什么?这种盛宴又将走向何方?

齐鲁晚报·齐鲁壹点

记者 于民星

每天进行PK

坚持到底才能拿红包

“在吗?帮我盖个楼吧!”成为双11前夕社交聊天软件中最常见的问候语。

什么是“盖楼”?“盖楼”是今年双11活动的最新玩法——“盖楼大挑战”，时间从10月25日到11月9日。简言之，就是分享淘宝链接给好友，让好友点击链接为你盖楼。盖楼采取队伍与队伍PK的模式，每组队伍最多5人，在15天内，每天从早上9点到晚上10点，强制入场与其他队伍进行比赛。

“盖楼”有什么用呢?可以赢取双11红包。“盖楼”采取队伍与队伍PK模式，每组队伍最多5人，在16天内，每天从早上9点到晚上10点，与其他队伍进行比赛，获胜的队伍获得红包奖励。每场PK都要上交一部分红包作为入场费。

游戏采用连续作战机制，一旦开始PK,此后每天自动入场PK,要么一输到底，没有任何红包，要么赢得比赛，玩够16天获得最终红包。中途退出也无法得到红包。不断地分享，邀请好友助力，就是为了将楼层盖高一点，PK掉对手，获得红包。

“也在盖楼，不过没有其他朋友那么夸张，我的队伍里就俩人。”对于“盖楼”，济南90后上班族小钟说，他只是偶尔想起来才会玩。

与小钟不同，在东营某事业单位工作的黄女士就对“盖楼”十分热衷。“每天都在盖楼，先是通过各种互动、签到等提升自己的喵铺等级，再就是拉好友组队，也会请朋友、亲戚帮忙。”甚至还加入了一个盖楼QQ群。黄女士说，群里的人没有其他互动，全部都是盖楼互助。

为荣誉不惜亏本

衍生“卖楼”一族

有需求就会有市场，大家都在忙着“盖楼”的时候，有心人士也做起了“卖楼”的生意。

“诚信盖楼，可预约，可定时。”“卖楼了!440级+只要13块!”在“盖楼大战”开始几天之后，淘宝、微博、豆瓣等APP上出现了一群“卖楼”的生意人!

卖家大都明码标价，一层楼的价格只有几分钱。根据活动规则，一个淘宝账号一天之内可以为其他6个队伍助力。一个在豆瓣“卖楼”的卖家表示，自己一共有6个账号，一天下来，给6个队伍助力的话，能赚54元。

每天盖楼也分不到几十块的红包，真的会有人购买吗?

“买啊!但花不了几十块，一般也就买个三五块钱的。”一位热衷盖楼的白领李小姐说，自己就是为了争口气，为荣誉。

李小姐告诉记者，自己就买了那一次，后来第二次再想买的时候被老公给劝住了。

不少人对此表示不可思议，但李女士告诉记者，花钱买楼在“盖楼圈”里并不少见，有不少人为了能PK过对方，选择花点钱“买楼”，但买着买着就远超过了PK获胜后所能拿到的红包了。“这游戏玩着玩着就变味了，最后两天我都没有再找人盖楼了，PK都输了，心里反而松了口气。”

即便一路全胜

人均分得160元左右

20亿元红包吸引着千千万万人开始疯狂“盖楼”，经历半个月的“打拼”，盖楼到底能获得多少红包呢?

“零零碎碎加起来，每天在盖楼上至少要消耗一个小时。”黄女士告诉记者，她每天从早上9点开始，到晚上10点，要看直播、逛店铺做各种任务，还要拉好友助力，时刻关注PK战况。“我自己的红包现在有十几块钱了，队伍红包预计能分到五十元左右。”黄女士表示，自己的红包应该比多数人要多的。

喵铺等级满50级的冯女士称，自己的红包能够兑换16.98元，队伍红包能分120元左右。“我们队PK只输了一两次，所以奖金多。不过，为了能够取胜，我们队友成员连续几天都花钱买楼了。”

“盖楼”高度参差不齐，红包金额也有所差异。据一位专业“盖楼”人士估算，5人组团，以15元起始资金入场PK,自10月25日开始，一直到11月9日，一路PK全胜，整个团队最终能得到800元左右的团队红包，人均到手160元左右。但冯女士表示，一路全胜很难。

其实，这笔营销账去年就有人算明白了。“去年双11,淘宝的促销活动我一天都没落下，每天从早盯到晚。但最后才发现，自己折腾了半个月，求爷爷告奶奶，只拿到了60块钱的红包。”曾经连续多年奋战在双11优惠活动的杨女士今年并没有参加盖楼活动。

“盖楼”挑战

就是为了圈住用户

双11自2009年被淘宝“包装”成功之后，声势一年比一年大，但年复一年，双11繁复的优惠活动规则，却遭到越来越多用户吐槽：现在活动规则都能对标“奥数”，数学不好的，根本算不明白。

“记得最初几年的双十一，真的很划算，各种优惠活动，都是明明白白的折扣。现在就不一样了，要开喵铺，要盖楼，要分享等等，费时费力也拿不到多少好处。”杨女士说。

“双11营销活动的本质，就是卖东西和圈用户，满减活动是优惠用户，而盖楼挑战就是为了圈住用户。”某业内人士称，双11采用如此复杂的玩法，无非为了抢夺用户注意力、增加用户黏性、提高自身平台活跃度，是最常见的营销手段。这类活动的最大受益者不是卖家也不是用户，而是平台。

但需要注意的是，消费者也不全是小白羊，过于繁复的营销手段可能引起顾客的反感，起到反作用，最终导致客户流失。“平台应该换位思考，从消费者角度出发，操作简易化、程序透明化，与消费者共享多赢，才能更好地留住用户。”

“双十一相当于在本来可以平滑的销售曲线上人为地拱出一个波峰，由于蚕食效应未必真能带来多大的实际增量，还让商家仓储、物流、客服等环节直冲瓶颈。”知名新经济观察家王冠雄认为，中国电商的一大发明“憋单大促”，明知双十一是“网购春运”，卖家们也得拼命挤上去，消费者也审美疲劳。

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