“6·18”促销叠加以旧换新 激发消费热情

  今年“6·18”电商促销活动自5月13日启动，与消费品以旧换新政策叠加，激发居民消费热情，带动市场销售走高。

  与往年复杂的优惠规则不同，今年各大平台纷纷简化玩法，降低消费者参与门槛，为“6·18”消费奠定基础。京东主打“现货直降”，补贴加码；天猫首次取消凑单门槛，提供官方直降15%起的优惠；拼多多推出“每满200减30”专场；抖音采用全平台商品立减15%策略；快手则以指定商品满减券、爆品秒杀和大牌官方加倍补贴吸引消费者。这种“简单直给”的促销策略，不仅提升了购物体验，也进一步刺激了消费热情。

  京东数据显示，今年“6·18”期间，家具品类表现尤为亮眼，开门红成交额同比增长超10倍，超50个核心品类成交额同比增长超5倍；京东建材超100个品类成交额同比增长超100%，超1000个品牌成交额同比增长逾200%，超60个品牌成交额破千万；厨具全品类成交额同比增长超35%，618全时期1411个品牌实现倍增,下单用户数同比增长40%，京喜自营单量突破2000单；京东家装自营品牌北京双店开业恰逢“6·18”，联合“国补+平台补贴+门店优惠”，开业3天接待超1500组客户，交定用户超500组，签单达成率110%。京东家装自营定制上半年累计销售突破5000万，其中“6·18”高点单日破千万。

  天猫方面，家电家装行业共有113个品牌成交额突破亿元，其中实木家具品牌源氏木语跻身“10亿俱乐部”，成为家装类目最大黑马。“国补”政策叠加平台大促形成强劲拉动效应，参加“国补”的品类成交总额较去年双11增长116%，带动行业整体成交实现双位数增长，超9200个品牌成交翻倍。第三方机构数据显示，天猫家电家居成交份额达45.3%，居行业首位。

  苏宁易购数据显示，今年“6·18”，家电家居一体化的消费趋势持续走强。嵌入式冰箱和洗衣机产品销售占比已达92%，嵌入式厨房微蒸烤一体机销售同比增长88%，百吋大屏电视凭借“电视当墙用”的场景化设计，销售同比激增169%。

  拼多多自平台“6·18”大促启动以来，全域消费持续火热，包括家居在内的数十个类目均创下销量新高。

  家居消费市场需求旺盛 智能家居成消费新趋势

  艾媒咨询数据显示，在中国消费者618购物节活动购买的商品品类调研中，43.81%消费者选择家清、家纺及家居等居家用品类。同时，家清、家纺及家居等居家用品类均稳居淘宝、京东、拼多多等平台品类前三，反映出家居消费市场需求持续旺盛。

  在消费者选择偏好上，智能、高颜值、健康及高质价比产品成为消费新趋势。京东数据显示，智能床垫、沙发、晾衣机、电脑椅等智能品类成交额同比增长5倍,展现出消费者对智能化生活的旺盛需求。消费者对设计感的追求持续升温，超200个高颜值潮流家具品牌成交额同比增长200%。健康理念的普及也深刻影响着消费选择，功能沙发、护脊床垫、人体工学椅和升降桌等健康类目成交额同比增长突破100%。在理性消费趋势下，质价比成为关键考量因素，广东、江西、江苏、山东等产业带超500个源头制造品牌成交额增幅超100%。

  值得注意的是，智能消费升级趋势显著，扫地机器人（含洗地机、扫拖一体机）、智能马桶、智能门锁、垃圾处理器等智能家居产品成为消费新宠，从各大平台的销售额来看，反映出消费者对智能化、便捷化生活方式的追求。

  国家市场监督管理总局统计数据显示，今年1—4月，我国消费品新增809.8万种，同比增长40.4%。其中，家装类产品表现尤为突出，装修材料、卫生洁具、家具照明、智能家居、适老化改造五大类消费品新增133.2万种，同比增长560.8%，涉及企业1.2万家。从品类看，智能家居作为增长最快的领域，正加速融入百姓日常生活，成为消费升级的核心驱动力。

  以智能坐便器产品为例，随着系列国家标准的实施，智能坐便器产品质量得到了显著提升，特别是“静音”“低能耗”“智感温变”等一批新品智能坐便器相继上市，进一步激发了消费活力。2024年，智能坐便器年销量达1100万台，市场规模达170亿元左右。今年1—4月份，智能坐便器新增品类3000余种，智能坐便器市场普及率增长至约9.6%，家装厨卫“焕新”约5000万单，卫生陶瓷行业营业收入同比增长1.7%，利润总额增长6.8%。相比发达国家的市场普及率，我国智能坐便器尚有数千万台的增长空间。

  市场监管总局有关负责人表示，消费市场数据充分展现了家装厨卫“焕新”政策的显著成效。其中，智能家居品类爆发式增长尤为亮眼，不仅标志着消费升级已从“规模扩张”迈向“质量跃升”新阶段，更生动展现了政策引导与技术创新双轮驱动下新兴产业的发展活力。随着政策红利释放与技术创新深化，家居消费市场正迎来更广阔空间。

  政策效果不断显现 家居家装消费活力逐步增强

  “6·18”作为年中重要的促销节点，对各平台来说，是对于市场趋势把握的最新检验,对品牌商家来说，也是承上启下的关键节点。随着消费品以旧换新政策效果不断显现，家居家装消费市场活力有望逐步增强。

  今年以来，我国加力扩围实施消费品以旧换新政策，带动了居民消费潜力释放，相关商品销售快速增长。国家统计局数据显示，1—5月份，限额以上单位家用电器和音像器材类、通讯器材类、文化办公用品类、家具类、建筑及装潢材料类商品零售额同比分别增长30.2%、27.1%、25.7.%、21.4%、3%。上述几类以旧换新商品销售对消费增长的拉动作用进一步增强。

  国家统计局贸经司首席统计师袁彦表示，5月份，消费品以旧换新政策叠加网购促销提前、节假日增多，消费市场延续向好发展势头。但也要看到，居民消费能力和消费意愿有待提升，消费增长的内生动力仍待增强。下阶段，要加快实施提振消费专项行动，加强促消费政策协同联动，培育壮大消费新场景和新动能，推动消费市场持续回升向好。

  商务部数据显示，截至5月31日，2025年消费品以旧换新5大品类合计带动销售额1.1万亿元，发放直达消费者的补贴约1.75亿份。其中，汽车以旧换新补贴申请量达412万份；4986.3万名消费者购买12大类家电产品7761.8万台；5352.9万名消费者购买手机等数码产品5662.9万件；电动自行车以旧换新650万辆；家装厨卫“焕新”5762.6万单。目前，今年消费品以旧换新带动销售额已超过去年全年。

  中国建材流通协会行业研究部分析认为，消费品以旧换新政策与各地方促消费措施持续发力，进一步激发了相关消费热情。在“政策+活动”的双重驱动下，消费者的积极性得以提高，终端客户流量出现显著提升，家居建材消费热度升高，更加绿色、智能的高端产品受到消费者青睐。

  近日有关部门透露，消费品以旧换新加力扩围政策没有变化，补贴资金使用进度符合预期，第三、四季度中央资金将陆续下达。

  业内人士表示，随着后续资金下达、相关制度持续优化，消费品以旧换新政策将继续发挥积极效用、惠及更多消费者，持续释放家居家装消费潜力。

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