文 / 现代物流报全媒体记者 孙辉 罗颖 综合报道

五月底开始预售的618，在进入六月之后，各大平台纷纷公布了开门红战报，从数据来看，不少电商平台都取得了不俗的战绩，各大平台与品牌的数据表现与去年相比有了明显提升。在各大平台“卷起来”的背景下，提升平台和企业的品牌竞争力显得尤为重要。618　大促的火药味愈发浓烈，这场战役的后半程将会迎来怎样的变化与趋势，让我们拭目以待。

618大促开门红，战绩来了！

(资料图)

作为疫情防控实现平稳转段后首个电商消费促销节点，在各地多措并举促消费背景下，今年618被寄予厚望。

进入6月，各大电商和平台也相继公布了618大促开门红成绩单。整体看，不少电商平台和品牌的销量均取得了不俗的成绩。另一方面，“聚焦低价”和理性消费成为今年行业关键词。此外，今年618大促也让多个平台的即时零售订单迎来大幅增长，线上线下进一步融合。“今年电商的表现总体平稳，和往年相比波幅并不是很大。近期一些电商概念股走红，是因为当前政策面着手拉动内需，电商作为平台经济，在拉动内需上承担着关键角色，而今年消费者的消费也较为集中，这让618从一开始销售需求就迎来集中释放。”浙江大学国际联合商学院数字经济与金融创新研究中心联席主任盘和林对记者表示。

618消费热情被点燃

6月4日，兴趣电商快手发布618战报。数据显示，6月1日~6月3日，快手电商订单量同比去年增长超72%，买家数同比去年增长超50%，品牌商品GMV同比去年增长超222%，短视频挂车GMV同比去年增长超128%。在具体品类上，生鲜类商品同比去年增长近200%，家用电器GMV同比去年增长近500%，服饰鞋靴GMV继续走强，同比去年增长超60%。

此前，抖音电商预售数据显示，截至5月31日，3C数码、家电、美奢生活、亲子生活等行业品牌预售表现亮眼，实现多项经营突破。具体来看，家电行业预售GMV同比去年618同期增长808%。

作为618大促的主角之一，京东近日发布的战绩也显示其迎来了消费开门红。5月31日晚8时，京东618全面开启，截至6月1日24时，更多更快更好更省的京东618带动首购新用户同比增长超30%。

其中，京东618开门红4小时，家电家居成交额同比增长50%。开门红28小时，美的、海尔、格力、海信、小米、TCL、长虹美菱、奥克斯、老板、方太、科沃斯、石头、九牧等超30个家电家居品牌成交额破亿；开门红前4小时，霍尼韦尔、四季沐歌、芝华仕、爱空间、亚朵星球、膳魔师等超1500个品牌成交额同比增长超100%。

从消费趋势看，京东618开门红数据显示出，价值消费、理性消费成为关键词。细分场景的升级消费正在更细致地提升家庭生活品质，健康消费、服务消费、地标农产品消费、线上线下融合等新型消费成为消费扩容提质新的增长点。

此前的6月1日，“什么值得买”也发布平台618开门红成绩，8分28秒GMV超过1亿，不到17小时GMV已突破去年开门红28小时。截至6月1日中午12点，什么值得买站内GMVTOP5品类分别为手机通讯、大家电、电脑配件、电脑整机和住宅家具。

什么值得买618总负责人张宇昂分析，从今年618消费趋势来看，一方面平台让利于消费者，“低价”策略的确富有成效，市场消费行为更加活跃，但不可忽略的是，用户消费行为更加理性科学，品质因素在消费决策中的占比加重。

即时零售订单迎大涨

值得一提的是，今年618大促也让线上线下消费进一步融合，多个平台的即时零售订单也迎来大幅增长。

今年5月25日起，美团闪购联合360余城八大核心品类超70万家线下门店，开启实体门店的“618”促销。美团闪购数据显示，在由“六一儿童节”带来的销售高峰期间，电子教育商品销售额同比去年增长2319%，玩具乐器增长117%，母婴用品增长152%，宠物用品订单量同比去年增长88%。

“今年618首战告捷，从‘六一’促销节点来看，多个品类获得高速增长，呈现出即时零售全品类繁荣的新样态。”美团闪购品质百货相关负责人介绍，与去年双11主要以手机、电脑等数码家电品类为主相比，今年618期间，消费者在即时零售平台的购物选择更加多样。

从另一家即时零售头部看，今年618，京东到家联合全国超38万全品类线下实体门店，开启“全品类小时达”的即时零售服务。

数据显示，开门红28小时，京东到家数码成交额同比增长超3倍，电脑增长135%；洗衣机增长280%，洗碗机、净水器增长超10倍。生鲜品类方面，冷藏蔬菜成交额同比增长7.5倍，腌腊制品增长4.5倍；时尚品类方面，面部护肤增长160%，香水彩妆增长170%，男女装增长超5倍。连锁商超中，联华成交额同比增长超10倍，武商超市增长3倍。酒仙网、华致酒行增长超10倍，剑南春增长3.5倍，联合利华增长100%，君乐宝增长150%。

来源：证券时报

作者：曹晨

赢得618，关键在品牌竞争力

随着618消费节的临近，京东、抖音、唯品会等各大电商平台，纷纷推出了优惠举措。值得注意的是，“花最少的钱，买最好的货”已经成为当前消费市场和品牌增长的新趋势。“这种改变，对于品牌方而言已经不仅仅是适应市场变化了，而是到了重新思考企业核心竞争力的时候了。”赢政通创始人、董事长徐廉政日前接受记者采访时表示，品牌建设是企业的重要抓手，也是提升企业核心竞争力的关键，由此才能让电商和消费者在消费复苏的浪潮中实现“双向奔赴”，让中国消费市场展现出更大韧性和潜力。

纵观今年618消费市场，就会发现，在商品方面多家平台聚焦新产品、国货产品，苏宁易购联合美的、海尔、海信等头部家电品牌，主推新风空调、除菌冰箱、洗碗机、干衣机、智能门锁等新趋势产品……“与之并行的，年轻人的消费习惯也发生了根本改变，比如90年代出生的人，经历的是中国经济高速腾飞的阶段，所以他们对品牌的认可，已经不简单是国际品牌或者国产品牌的区分而已，他们更趋向于对个性化、独立意识的追求。”徐廉政表示，我们注意到，与此相适应，营销也在发生变革，例如从传统线下零售转到了线上，又从传统电商平台转到了直播带货，进而又发展到了兴趣电商。

快速的变革，会让消费者与品牌方之间产生“鸿沟”，“技术一方面通过创新体验等手段来拉近了品牌鸿沟，但同时，一些企业也在被另一只无形之手推开。就目前来看，这种鸿沟不是在缩小，而是不断在扩大。”徐廉政说。“表面上看，似乎企业们被技术裹挟了，但关键还是要看企业自己。”徐廉政认为，种种技术变革和市场变化，给企业的教训是要主动适应和变革。企业沿用传统的生产、供应和营销模式，必然会受到冲击。但作为企业和品牌端，要主动跟上技术的进步。

如何变革？在徐廉政看来，其实消费端一直都是一片汪洋大海，但企业要不断航行，始终站在潮头。比如，企业要尽快实现数字化升级。“传统的线下模式，消费数据不掌握在企业手中的。对于经销商模式来说，企业能掌握的大概也就是大区内的销售数据，更细的销售数据是没有的，比如某品牌的某个口味的方便面，到底哪个卖场卖得好，无法掌握。而转到线上平台后，这些数据实际上可以更加细分，比如消费者的年龄、性别等，进而可以给自己的消费群体进行画像，以及更进一步进行精准营销。”

掌握了客户大数据，实际上是为品牌的价值体现奠定了基础，这也给企业提出了更高的品牌要求，就是如何能通过细分消费者的心理层次，找到满足其需求的品牌价值，提升品牌体验，实现品牌与消费者的“直接对话”。“这其实也可以说是一种高质量发展。”徐廉政说。“企业是时候重新思考核心竞争力了。”徐廉政表示，在消费复苏大潮下，各平台、商家必须以618为契机，夯实商品供应链与本地化零售运营能力，提升产品力、价格力、场景力、服务力，与消费者同频共振，助推消费潜力更好释放。在充分竞争的消费市场上，企业的核心竞争力是一种生态型的竞争力，是可以互相融合和自然生长的。“品牌力、产品力、渠道力、组织力、资源力就跟人的五个手指一样，手掌是企业家精神，五个指头缺了哪个，工作起来都会受影响。”徐廉政说。

来源：中国发展网

作者：鲍筱兰

618　行至中途，各平台预售战报背后透露出哪些变化？

随着行业复苏和消费观念的改变，今年的618竞争与希望并存，平台纷纷打响口号，投入到这场激烈的战役中。如今，618大促时间过半，各大电商平台马不停蹄发布战报，向行业展示自己在预售阶段取得的成绩。

从货架电商到内容电商，目前618预售的整体表现如何？各大平台交出了怎样的成绩单？哪类产品与品牌的表现更为突出？

淘宝天猫预售破亿主播增加、新店主入平台

5月26日，淘宝天猫618预售正式开启，各大主播集中开播以抢占大促首日的流量，与往年相比，越来越多的主播交出了销售额破亿的答卷。根据淘宝天猫公开的618直播预售首日战报，李佳琦Austin、香菇来了、蜜蜂惊喜社、烈儿宝贝、陈洁kiki、林依轮等头部达人直播间交易额相继破亿，数量与往年相比有了相应提高。

值得关注的是，此次有大量新的中小商家首次参与淘宝618大促活动。根据淘宝公开数据显示，截至6月1日，已经有200多万淘宝中小商家卖出了他们首次参加618的第一单。

在品牌自播方面，海尔官方旗舰店、美的官方旗舰店、GREE官方旗舰店、雅诗兰黛旗舰店、小米官方旗舰店、FILA官方旗舰店等品牌直播间交易额破千万，美妆个护、家用电器、3C数码、服装四大热门品类的数据表现良好。

整体来看，今年淘宝天猫618预售期间的表现远超去年，超过90%的类目实现增长，几乎全热门品类都实现了销量和销售额的提升。从直播表现来看，老牌主播依旧强势，新鲜血液不断涌入，越来越多的品牌开通店播，加入618大促中来。

抖音爆款单品成品牌支点助农、家电全面爆发

前段时间，抖音电商也公布了618预售的相关数据，截至5月31日，3C数码、家电、美奢生活、亲子生活等行业品牌预售表现较为突出，尤其是家电行业，预售GMV同比去年618增长约808%。

具体来看，在家电品类预售GMV破5000万的品牌达到7个，海尔、小天鹅、TCL、美的、格力大家电旗舰店成为了家电垂类预售GMVTOP5的店铺。3C数码领域，小米预售GMV对比去年618提升约522%，RedmiK60成为了品牌在抖音电商的爆款。大疆销售破10000台，Mavicair2s销售表现最好，爆款产品成为了撬动品牌销量表现的支点。

除了常规品类外，抖音推出的“山货上头条”助农项目也在618期间迎来了增长。根据6月1日抖音电商发布的数据，活动期间，“风味福建”线上专区共销售福建农特产625万单，地瓜干成为了爆款产品，同比去年增长约360%，福建银耳、香菇、羊肚菌销量分别同比增长88%、69%和50%。据数据统计，全国共有491万消费者下单，且大部分为北、上、广、深等高线城市的用户。

快手生鲜、家居品类突围家电品类GMV上涨500%

根据快手电商公布的预售数据，6月1日~3日，快手电商订单量同比去年同期增长超72%，买家数同比去年增长超50%，品牌商品GMV同比去年增长超222%，短视频挂车GMV同比去年增长超128%。在具体品类上，生鲜类商品同比去年增长近200%，越来越多的主播开始尝试进军生鲜、水果等品类。5月20日，辛巴在快手开启了自己的618首播，榴莲、山竹、芒果、甜瓜等水果产品成为了直播间的主角，累计销量超过106万。

根据快手电商的数据，近期平台茗茶类目GMV同比增长104%，其中，普洱类目同比增长145%，红茶类目同比增长537%。平台果蔬类目GMV同比增长68%，其中芒果类目同比增长355%、瓜类类目同比增长303%。

京东高客单价依旧亮眼自有品牌、保健类奇袭

作为618大促的“老大哥”，京东每年的预售期都会获得关注，恰逢今年是京东20周年，加之今年罗永浩入驻京东直播，让行业洞察到京东发展直播电商的决心，使得行业对今年京东的表现更为关注。

各大品类中，3C数码与家电品类依旧表现强劲。其中，折叠屏手机销量同比增长超3倍，运营商合约手机销量同比增长超80%，微单相机预售订单金额同比增长100%，固态硬盘预售订单金额同比增长超4倍，移动电源预售订单金额同比增长100%。

值得关注的是，营养保健品类的销量在京东全面提高，成交额同比增长132%，自有品牌京东京造成交额增长高达804%，供应链价格优势与物流服务是用户下单的重要驱动力。除上述品类外，家居日用、家装建材、箱包皮具品类最为热销。

目前，618大促已经过半，各大平台与品牌的数据表现与去年相比有了明显提升。无论是内容电商平台还是货架电商平台，“查漏补缺”都成为了关键词，大家都在互相学习，寻求突破。

来源：克劳锐

商务部中国国际电子商务中心电子商务首席专家李鸣涛：

促销规则化繁为简，是平台努力提升竞争力的表现。以前设计非常复杂的规则，消费者体验并不是很好，现在平台把规则简单化，有利于消费者更好去理解规则和应用规则，让消费者有更好的体验，从价格优惠，从服务角度有更好的体验感。可以看出，各家平台都在各显身手，提升自身竞争力，不但有助于吸引更多消费者，还有助于整个消费市场的良性增长。从相互之间的这种竞争来讲，肯定是一年会比一年更激烈。大家相互之间的这种竞争，也有利于整个市场的提升。

百联咨询创始人庄帅：

消费增长从现有数据来看，是不及预期的，今年各大电商平台都期待着有更大规模的增长。今年618可以观察到除了传统的京东、阿里之外，拼多多、抖音、快手和美团等平台都在加大投入积极参与，各个平台在消费者让利、商家参与规模等方面都超过以往，并且做了非常大的组织和人事调整。价格一直以来都是零售电商行业的核心竞争力，或者说价格竞争驱动着行业的发展和进步。其次，对于各个电商平台来说，如果无法在价格竞争中立于不败之地获得差异化竞争优势，在商家规模、商品丰富度、用户增长、组织效率、服务能力、技术实力等方面取得质的提升，很容易在接下来的竞争中被淘汰。不同品牌对于大促有不同的策略，预售需要品牌商家有很强的组织力和服务能力进行匹配，还需要品牌在用户体验和销售增长寻求平衡。对电商平台而言，消费者对大促仍然是有期待的，只不过随着消费分层的出现，需要电商平台组织更多商品满足不同层级的消费需求；其次购物方式也呈现多样化，需要平台通过多种模式提升用户体验。

上海财经大学电商研究所执行所长崔丽丽：

大促是最考验领导力和组织协同能力的关键时刻，同时也是最能见效果的时候。电商争夺进入存量竞争之后，基于自身供应链能力、资源赋能来争取优质商家的痕迹越来越明显，背后是平台实力以及联合优质商家共同服务于终端市场能力的比拼。低价是一种引流策略，但流量不一定能转化为实实在在的销量。就今年具体情况来看，市场整体状况确实不活跃，而且早前平台就开始“百亿补贴”，在此基础上进一步提及低价，可能对于一些节令性或者改善型需求的产品会更有效。良好的促销关键点是真降而不是套路降，大家的一个共性需求是希望平台能够优惠得明明白白。

《 现代物流报 》（ 2023年6月12日 A3版）

关键词：