出品：新浪财经创投Plus
作者：shu
瑞幸咖啡正式迈入万店时代，星巴克中国市场超预期恢复，COSTA、Tims天好中国、Manner咖啡纷纷立下年底门店破千的目标。
(资料图)
巨头们鏖战正酣，看似无人在意的角落里，精品连锁咖啡品牌M Stand悄悄完成了数亿元B+轮融资，由内容社区平台小红书领投。
6个月估值翻近6倍 M Stand不止想做“中国星巴克”？
2017年成立于上海，M Stand在一众新兴咖啡品牌中其实发展得不算快。
据官方公众号披露，截至5月31日，M Stand在全国28座城市才开设了356家直营门店，不足Manner门店总数的一半，约为瑞幸直营门店数的5.6%。窄门餐眼数据统计，2019-2020年期间，M Stand仅有12家门店落地。
不过，开店速度虽然不甚出众，M Stand还是凭借差异化门店和爆款创意产品，成功地在小而美精品连锁咖啡品牌中打开了局面。
公开报道显示，M Stand的主题门店大多约为100平米，能为消费者提供室内和室外的“第三空间”，覆盖商务会谈和下午茶社交等消费场景。门店设计整体呈工业简洁风格，每家店都会根据空间场地特点进行个性化调整，坚持“一店一设计”。
以近期新开的门店为例，嘉兴首店融合了传统建筑形态，大量运用桦木元素装饰；无锡南长街店内采用竹丝油纸的非遗灯笼，突出江南水乡韵味；而深圳湾睿印RAIL IN店内部设有“螺旋滑梯”，独具现代特色。
来源：官方微博产品方面，燕麦曲奇拿铁、水泥芝士蛋糕、鲜耶冰咖等创意产品约占M Stand所有SKU的50%。定价中等偏高，美式、拿铁、卡布奇诺等基础常规产品非会员价格在28-34元之间，特色和创意产品价格普遍在40元左右。蛋糕甜品和面包简餐产品售价最高达48元，下午茶套餐直逼百元。
尽管客单价不低，M Stand特有的建筑美学和个性产品结合社交平台传播，赋予了其明显的网红属性，持续吸引着年轻消费者前往探店打卡，也吸引着资本的关注。
天眼查公开数据显示，2021年M Stand在6个月内相继完成了两轮融资，总额合计超6亿元。元气森林创始人唐彬森的挑战者创投、CMC资本、黑蚁资本等消费投资机构争相入局，公司投后估值由7亿元涨至40亿元，短短半年内翻了近6倍。
门店空间大、品牌定位高端，M Stand的目标消费群体是25-45岁的都市白领及年轻消费群体，与星巴克中国的重合度极高。资本愿意为高估值买单的背后，是对其成长为“中国星巴克”的期待。更为重要的是，挑战者创投合伙人周华曾在参投B轮融资时透露，M Stand的单店回报率、复购率、利润率等关键经营指标都远超同行，引入融资之前的十余家门店已全部实现盈利。
就长期规划而言，M Stand的野心或不止步于“成为星巴克”。
官方小程序的“品牌周边”一栏显示，M Stand设计出品的飞盘、棒球帽、针织袜、手机壳、卫衣等品类一应俱全。公司还设有专门的团队运营品牌会员社区，投入资源维护社区调性和建设氛围，未来有计划打造集咖啡、餐厅、酒吧、潮服为一体的零售空间。由此可见，M Stand的真正意图是成为满足年轻人个性诉求的潮流品牌，线下连锁咖啡店不过是初代流量入口。
来源：官方小程序小红书偏爱新消费 卷入本地生活胜算几何？
M Stand并非是第一个寻求互联网大厂投资的咖啡品牌。
大本营同样扎根于上海的Manner咖啡和鹰集咖啡，2021年最后一轮战略融资的独家投资方分别为字节跳动战略投资部、哔哩哔哩；苏州的潮流连锁咖啡代数学家咖啡，投资方矩阵中出现了腾讯的身影；Tims天好中国在上市之前，也曾收获两轮腾讯的投资。除了雄厚资金和庞大流量，互联网平台的海量商业数据和用户分析能力，也是咖啡品牌们梦寐以求的资源。
那么小红书为什么选中M Stand呢？
一方面，M Stand符合小红书一直以来的投资策略。
细究小红书自2021年以来的被投项目组合不难发现，消费升级是绝对主题。据天眼查公开数据不完全统计，报告期内小红书完成的15起投资事件中，超93%属于新消费行业。食品饮料、美妆个护、服装箱包、潮流玩具、母婴用品等赛道均有覆盖，其中食品饮料占比近三成。
结合小红书的笔记数量来看，彩妆、美瞳、潮玩等细分领域内容笔记量都在百万级以上，而咖啡笔记数量高达1212万篇，精品咖啡相关笔记超50万篇。
《2023中国城市咖啡发展报告》显示，2022年中国咖啡连锁品牌共计有733个，其中28个品牌门店数超100家。若按门店数量简单排序，国内前七大含直营模式的连锁咖啡品牌中，只剩M Stand背后还没有强势的投资机构或母公司集团介入。此外，其网红属性也与小红书社区的精致氛围不谋而合。
热门赛道、优质资产、定位相当，M Stand的确是小红书在连锁咖啡赛道中能选择的最佳投资标的。
另一方面，M Stand的独特门店和产品有望助力小红书试水本地生活服务，打造线上种草、线下到店的交易闭环，尝试解开长期困扰的商业化难题。
公开数据显示，截至2022年底，小红书的月活用户规模已突破2.6亿，人均单日使用时长约为55.31分钟。月活创作者超2000万人，日均笔记发布量超300万篇，日均用户搜索查询量近3亿次。然而，同期平台的商业化营收只增长了20%。
为了打破“种草容易拔草难”的困境，小红书一边继续摸索电商直播，一边打起了本地生活“万亿大蛋糕”的主意。
今年4月，平台启动本地生活官方账号“土拨薯”，对当地餐饮商家和美食探店博主进行扶持。扶持期间，商家可以享0佣金、0保证金入驻，博主则可获得千万流量曝光、官方运营指导和新热点免费吃等支持。
首个上线的策划便是面向上海咖啡品牌的“啡屋环游记”，消费者能在活动主题页或商家笔记下方直接团购商品链接，再到线下门店核销。目前平台没有展示具体销量数据，但对比大众点评同品牌同款产品的团购活动，小红书的价格并不占优。
来源：小红书艾瑞咨询数据显示，2025年本地生活服务市场规模将增长至35.4万亿元，线上渗透率将达到20%以上，价值5万亿元的增量市场极具诱惑。相较美团和抖音两大巨头，小红书在资金体量、基础设施、人员投入方面都有显著差距，M Stand之于小红书的本地生活业务，会不会如董洁、章小蕙之于小红书的电商直播业务一般，为其找到错位竞争的关键，仍有待进一步观察。
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