“追求健康是不可逆转的大潮流”

我们的食品正在被生物科技包围，为什么这么说？像生活中发酵的酸奶、加入酶的面包和酒、生物技术二次开发的果糖浆等等，我们的一食一饮早就浸润在生物科技里，食品也因此更具有丰富的营养和美味的口感。

许多品牌对生物科技在食品应用的探索，还在继续，新型的材料和保健功能也正被大众关注。经历3年变动，大众的健康意识不断崛起，更追求食品的健康属性、营养的摄入或是调理机能的价值。

【资料图】

记者在第二届VCON新锐品牌展上，关注到「华熙生物」正加大对功能食品领域生物活性物的研发投入。发现华熙生物从2021年开始布局功能性食品业务线，更凭借对生物科技和生物材料的专研曾表示， “功能性食品将是驱动华熙生物营收增长的‘第四轮’ 。”据2022年上半年财报显示，功能性食品业务在低基数下大幅增长，实现近两倍营收，2022年上半年营收额约4436.58万，占公司营业总收入1.5%，不难看出功能食品的强劲发展潜力。

▲《新 消费造物者》1 13期嘉宾

「华熙生物」功能性食品事业部总经理曾若平

「华熙生物」功能性食品事业部总经理曾若平 表示：“生物活性物在食品赛道的人群渗透、消费频次、应用等方面都有非常广阔的机遇点。华熙生物凭借23年在科研和供应链上的深耕，已经构成“强上游”的核心壁垒，这一优势能让品牌在食品板块更游刃有余地进行探索跟尝试。”

到底华熙食品如何看待生物科技与食品的结合？怎样构建产品矩阵？又是如何进入消费者心智？

功能食品赛道壁垒高企

“强上游”基因是入局底气

Q： 从生物科技切入食品赛道的背景或契机是什么？有怎样的市场洞察？

曾若平 ：

华熙生物的公司使命，是“让每一个生命都是鲜活的”，让生物科技应用到更多的生活场景中，带给消费者“健康、美丽、快乐”。而食品赛道，生物活性物的人群渗透、消费频次、应用等方面都有非常广阔的机遇点。

同时，华熙生物也在加大对食品领域生物活性物的研发投入，目前除了玻尿酸、GABA已经成熟，还在多聚寡核苷酸、NMN、人乳寡糖、燕窝酸、红景天苷等方向取得了重大突破。基于消费者对健康饮食意识的加强，我们认为， 以生物活性物赋能健康功能食品，能更科学、更有效地满足消费者的需求。

Q： 自2021年踏足食品赛道以来，华熙食品在经营上，呈现出哪些新特点和变化？

曾若平 ：

过去2年来，国内功能性食品可以说是经历了一番大浪淘沙。从众多新锐品牌纷纷高调入局，到部分存活、部分折戟，实际上正是呈现了功能性食品这一品类的特点： 看似入门容易，实则壁垒高企。 在这一赛道要生存要壮大，既需要有传统快消食品的壁垒能力“供应链掌控+销售渠道掌控”，也需要有保健营养品的壁垒能力“功效专利成分配方的科研能力”，两者缺一不可。而 华熙生物一直以来都是“强上游”，在科研跟供应链上有自己独到的壁垒，这一优势能在食品板块更游刃有余地去进行探索跟尝试。

2021-2022年，从多品牌、多需求、多渠道的不同切入点，华熙在之前从未涉足的食品领域，积累了宝贵的经验。而从2023年开始， 策略方向上会从“放”转为“聚” ：产品上，会在过往的经验指导下，聚焦到潜力爆品上，进行升级迭代跟冲刺；供应链上，会根据潜力爆品进行布局；销售渠道上，会根据精细运营的目标人群，线上线下双向精准拓展。

图片由华熙生物提供

Q： 对于突破市场困局，寻找品类新增量，华熙食品有怎样的思考？

曾若平 ：

事实上疫情这三年，是一次彻底的、全民性的健康理念升级教育。公众对于健康、对于营养的理解和关注，在跌宕起伏中得到了质的飞跃。所以，对于真正有实力、有功效的大健康食品来说，目前的困局是暂时的，因为消费者对健康的需求永远存在，且越来越重视。

所以，破除暂时性的迷障，认清长期需求的趋势，华熙食品会更加坚定地打磨好产品、打造好渠道，满足越来越精细化的人群需求，带来更多健康有效的食品选择。

用玻尿酸+适配差异化需求

努力撕去“智商税”标签

Q： 品牌目前的产品矩阵是怎样的？有什么人群和使用场景的考量？

曾若平 ：

目前华熙食品的产品矩阵是根据 “生物活性物×适配人群×适配场景×适配产品形态” 来设计的，其中两大子品牌“水肌泉”和“休想角落”分别提供差异化功能需求。

水肌泉 = 玻尿酸×对玻尿酸有认知信任的爱美女性×随时随地轻松补充×瓶装饮用水

为25-40岁的白领女性、精致宝妈，提供更触手可及的、轻负担的口服玻尿酸选择，补充玻尿酸，就跟喝水一样简单。

图片由华熙生物提供

休想角落 = GABA×熬夜亚健康人群×睡前来一杯×固体饮料冲调

图片由华熙生物提供

Q： 生物健康与食品结合入局不易，华熙食品在产品研发和工艺研制上做了哪些努力？

曾若平 ：

以口服玻尿酸为例，华熙已经制备了不同分子量的口服玻尿酸，并且根据不同分子量的功效侧重，进行了严密的人体食用测试。

比如：对于骨关节，大分子玻尿酸可以发挥抗炎作用，中分子玻尿酸可以参与软骨保护；对于皮肤，大分子玻尿酸可经过肠道菌群分解为HA寡糖后吸收，而小分子玻尿酸可以直接通过Caco-2细胞单层吸收，都可以转移到皮肤，促进纤维细胞增殖和玻尿酸再合成，改善皮肤状态。

Q： 今年整体的年度战略是什么？基于此，品牌有什么产品研发、生产、销售方面的新规划？

曾若平 ：

今年整体的年度战略，是 聚焦“玻尿酸+”这一细分赛道，通过不同的产品形态、复合配方、使用场景，全面提高口服玻尿酸的认知、渗透及认可。

提及“口服玻尿酸”，肯定会来到大家最感兴趣的一个问题：“到底口服玻尿酸是不是智商税？”

首先，口服玻尿酸在全球应用到食品领域，已经有接近30年的时间，覆盖了美国、日本、欧盟、澳大利亚、新西兰等更关注食品保健功能的国家地区，Swisse、资生堂、POLA、GNC、Movefree等国际知名品牌也早已推出相应产品。

其次，我国口服玻尿酸在“蓝帽子”保健食品中的应用，早在2008年就开始了，获得批文的产品涵盖了“改善皮肤水分”“增加骨密度”“抗氧化”“增强免疫力”“祛黄褐斑”五项保健功能。同时，哈佛大学、清华大学、江南大学等国内外权威机构都有相应的功效测试结果进行发表。所以，可以很负责任地说，口服玻尿酸绝对不是智商税。

图片由华熙生物提供

当一个新成分、新物种诞生时，我们不妨多给点耐心和时间，保持开放的心态，让科学研究给我们更多的答案。

回到问题本身，今年的策略就是聚焦“玻尿酸+”，我们会在“认知”“渗透”“认可”三个方向进行发力。

“认知” ：联合权威专家及机构，以科学的人体功效测试为根本，持续、严谨地进行口服玻尿酸在“安全性”、“功效性”的验证及市场教育，包括皮肤水分、睡眠修复、关节润滑、调节免疫等多个维度。

“渗透” ：以多种产品形态、复合配方来渗透多个消费场景，让更多人开始口服玻尿酸，比如想喝就喝的玻尿酸饮用水，睡前半小时喝的玻尿酸熬夜精华饮，餐后清新润喉的玻尿酸口腔益生菌，调节肠胃菌衡的玻尿酸益生菌……

“认可” ：找到精准人群和精准渠道，优化转化成本吸纳原点用户群，配合经过验证的价格带，以先喝带动后喝，培养出这一群体认可的生活方式标签，形成长期复购跟食用习惯。这就意味着我们的销售渠道、市场宣传要更加精准，对原点用户群的画像要更加立体。

追求健康是不可逆转的大潮流

从认知开始，拥抱趋势

Q： 品牌目前的营销渠道有哪些，是如何进行布局的？

曾若平 ：

主流的渠道，比如天猫/抖音/京东/小红书/有赞/知乎等，我们均有布局。基于不同产品线的特点，我们会制定不同的销售渠道重点。

水肌泉：由于口服玻尿酸是新的功能成分，需要讲解跟教育，我们一开始会侧重以线上直播的方式进行市场教育，协同权威专家、机构的专业背书，打开认知后主攻线下渠道的开拓，且是针对目标人群的有效触达线下渠道。先让更多目标人群开始喝，打开人群渗透率，再用电商进行复购转化，培养其饮用习惯。

休想角落：重点聚焦线上渠道，找准熬夜人群所在平台/时段，进行痛点宣传及成分教育，从而提高转化。同步跟踪用户使用体感情况，将体感明显的用户吸纳成为品牌KOC，对产品进行二次宣传推广，用老客吸引更多新客。

Q： 您认为未来功能性食品是大势所趋吗？

曾若平 ：

当然是。在饮食上追求健康跟功效，这是不可逆转的大潮流。在欧美日韩都已发生，尤其是跟国内饮食习惯相近的日本，在功能性食品领域已发展得非常成熟。可以说，在日本几乎不存在“非功能性食品”，毕竟连一瓶无糖茶，都含有针对内脏脂肪的植物功效成分。而这一趋势，需要时间，需要教育，需要科研，需要验证，也需要市场以耐心跟开放的心态，来拥抱新的发展趋势。

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