5月26日起,京信大屏和北京晚报同步投放了狮王精酿系列悬疑海报,引发广泛关注。“没有目标的时候,热爱就是指引我的方向,燕京狮王精酿的这句话太戳中我了。”“原来有人会惦记着正在追梦的我,给燕京狮王精酿点个赞。”不少网友在社交媒体上发出感慨。
除了用海报与消费者强化共鸣,近年来作为啤酒行业营销标杆的燕京,更是乘势而上打出新一套营销组合拳。据悉,燕京狮王精酿将于5月31日发布全新TVC,官宣代言人。啤酒行业资深分析师王刚认为,燕京此举旨在全面突显产品层、文化层方面的优势,进一步夯实高端精酿啤酒赛道。“啤酒主要消费人群已是新生代,年轻化转型升级是大势所趋。狮王精酿将与代言人强强联手,在营销中释放强劲势能,不断吸引年轻消费群体,在2023年的啤酒市场年轻化攻势中,无疑成功找到了突破口。”
借势代言人气场,夯实高端精酿赛道
得年轻人者得天下。要得到Z世代的认可,必须悟透他们的消费心理,与其同频共振。显然燕京狮王精酿已经做到了这点。啤酒行业资深分析师王刚称,燕京啤酒持续在京信大屏和北京晚报同步投放狮王系列悬疑海报,以连续的疑问句引起受众好奇和猜测,最终将揭秘狮王精酿所倡导的精神,使Z世代消费者在与狮王精酿连续的互动和共鸣中达成高度情感认同。而燕京狮王精酿品牌在官方微博中通过对态度海报的诠释及引导,强化了圈层影响,不断联动粉丝与燕京狮王精酿品牌官方互动,用述事方法分享自身不同阶段的追梦故事和感想,并透传即将官宣代言人事件,引发业界猜想,强势打入粉丝圈子,引发共鸣关注,在业界率先掀起新一轮品牌“年轻化、高端化”的升级浪潮。
但燕京的成功绝非仅靠营销“破圈”,更是有赖管理层对市场发展趋势洞察透彻。据悉,与工业啤酒市场的饱和与缓慢增速相比,2011年至2021年,国内精酿市场规模从33亿元增至约428亿元。“精酿啤酒将成为啤酒行业的新蓝海。”专家预测,到2025年,中国精酿啤酒消费量可达26亿升,渗透率为6.7%。
高增长率使得精酿啤酒成为各家啤酒企业战略竞争新高地。燕京啤酒率先推出独立精酿品牌狮王,在国内啤酒大厂自主精酿研发及品牌化上,实现了“从0到1的突破”,高调强势入局精酿赛道。
强化中国元素,创新研发诠释文化自信
高端化是决胜未来的关键,谁在高端化的道路上走得更稳,谁就更有未来。燕京啤酒董事长耿超坦言,作为国内啤酒行业头部企业之一,燕京啤酒秉承“为生活酿造美好”的使命,兼顾民族品牌战略和品质战略,坚守工匠精神,通过与年轻人群积极、高频、精准的互动,迅速获得市场和消费者认同。
对于年轻消费者而言,多元的包装与口味组合,更能迎合他们求新求异、多元、个性化的需求。为此,在传统精酿基础上,燕京狮王精酿以高端化塑造品牌,增加果味、香草等多样口味,同时工艺上应用了如混酿、低温萃取酒花等工艺,确保产品的多元化与高品质兼备。据狮王精酿负责人透露,狮王精酿同时创新性融入中国元素,以行业领先的果敢想法,贴合当下文化自信的时代需求,打造植根本土的精酿文化,在对中国优秀传统文化传承的基础上,进行全新演绎。
推陈出新、厚积薄发,才是打造品牌持久、旺盛生命力的原动力。啤酒行业资深分析师王刚认为,在产品的创新研发上,燕京一直走在行业的领先位置。在国内精酿啤酒的发展方兴未艾、竞争格局尚未确定的大环境中,燕京啤酒已经率先迈出了自主精酿品牌的第一步。王刚预测,未来3～5年,是诞生精酿行业巨头的关键时期,把握先机、研发拳头产品并做出精准营销的企业,才有机会成为啤酒企业的领头羊,但这个底气需要磨砺。燕京啤酒市场营销团队负责人自信满满地表示:我们在本已成熟的啤酒市场中快速地创造了大单品U8,更有底气把狮王打造成国内精酿啤酒的领先品牌。
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