正新鸡排悄悄憋了个大招！

近日，职餐最新栏目「首店商业眼」注意到，这个以“鸡排一哥”闻名的品牌，已在上海、郑州、杭州等多地悄然落地新店型——“正新三明治” 专门店，还打出“中国现烤三明治”的口号！

(资料图)

与主品牌发力炸鸡、烧烤等高热量小吃不同，这类新店型主卖三明治产品，兼售能量碗与中式拌饭……

价格方面，则依旧延续高性价比基因，部分单品甚至低至8.8元！

这家门店有着怎样的新模式？“三明治专营店”，能否为正新鸡排打开新的增长思路？

为直击餐饮首店前线，洞见行业新变量，职餐全新推出「首店商业眼」栏目，第8期我们聚焦 “正新鸡排三明治店”！

3个月开7家店，正新鸡排布局“三明治专门店”！

一向以 “热量炸弹” 形象示人的正新鸡排，居然悄悄开了“三明治”店！

职餐记者梳理发现，去年3月，正新鸡排就在上海松江区秘密落地首家“正新三明治”店，目前已覆盖浙江杭州、福建平潭、山西太原、河南郑州、湖南长沙等多座城市，累计开出14家门店，仅近三个月就新增7家门店，扩张速度明显加快。

那么，这批店究竟有何特色？它又能否延续主品牌的街头“统治力”呢？

1、门头上直接打出“中国现烤三明治”，10-30㎡小店型为主

“选址天才”，这是业内对正新鸡排的赞誉。

如今这一基因在新店型布局中似乎有意识地被保留下来。不同于赛百味、肯德基KPRO扎堆一二线城市商场、写字楼的打法，“正新三明治”将门店重点布局在太原、新郑、郑州、邯郸等二三线城市，同时精准卡位大学校园、医院、地铁口等人流量密集的区域。

此外，门店设计与装修上也倾向于“小而精”。与赛百味动辄四五十的面积，甚至是更大型的旗舰店相比，“正新三明治”门店控制在10平-30平，装修简单，且门店仅预留了小型就餐区，能够容纳3-14人左右，兼顾即时带走与短时间堂食的需求。

而在门头上，除了品牌标志性的“鸡头王”视觉展现外，还重点强调了“中国现烤三明治”这一亮点，既向顾客传递了产品特色，也与赛百味等品牌有所区别。

2、产品涵盖二三十种SKU，清晰标注“健康值”

在菜单结构上，店内以三明治为核心，SKU高达二三十种。

具体来看，既有黑胡椒厚切牛排、芝士牛肉饼和黑椒低脂鸡胸肉等常规经典三明治，也有香溢蛋料三明治、金枪鱼芝士蛋料三明治等特色产品，蔬菜、酱料均支持自由搭配，全程现做现卖。

同时，部分门店还上线了热度极高的能量碗，涵盖板烧鸡腿肉、烟熏黑椒肠等口味。

值得一提的是，部分门店还专门推出了板烧鸡腿肉、奥尔良鸡腿排等热压三明治，有意识地将“冷餐热食化”。

而在线上点单小程序中，每款三明治产品均清晰标注卡路里、碳水、蛋白质、脂肪含量，既在行业内形成特色，又主动贴合了顾客对食品健康属性的关注，让人一目了然。

此外，虽然同为“正新三明治”，但各店铺在产品上仍保留了一定的灵活性，比如太原财大校区店叠加了主品牌的正新鸡排、香辣翅根、薯条等炸物产品；平谭正荣润海店也新增了功夫腿拌饭、板烧烤肉拌饭等新中式拌饭……用更多元化的产品适配不同场景的消费需求。

3、价格低至8.8一个，还有9.9元的套餐，性价比十足

价格依然是正新的核心武器。

相较于赛百味二三十元的三明治，正新三明治单品定价集中在15-23元，部分产品更是低至9.9元。

以文三路店为例，其早餐时段推出了8.8 元芝士玉米三明治、9.9 元德式香肠三明治，且均附赠一杯美式咖啡；正荣润海店甚至上线了9.9元的特价套餐，包含一份正新鸡排三明治和薯条。

能量碗定价同样极 具竞争力。与市场上同类产品普遍在 30-40 元的价格相比，正新三明治的能量碗价格仅 16 元左右，上海松大店的川辣牛肉能量碗 17 元 / 碗、日式照烧猪排能量碗 18.8 元 / 碗，最高不超过 20 元。

此外，门店还推出不同的套餐组合，像鸡排三明治套餐低至 14.9 元，这些产品在性价比拉满的同时，也进一步降低消费决策门槛。

押注“中国三明治”，正新能不能复制塔斯汀的成功？

2017 年，被誉为 “街头霸王” 的正新鸡排门店数突破 1 万家，正式开启中国餐饮的 “万店时代”。此后，华莱士、绝味鸭脖、蜜雪冰城等品牌相继跻身万店阵营，正新鸡排也顺势将门店规模扩张至 2 万家。

但光鲜之后，压力也随之而来。在年关店率高达 10%、3 年关停 1 万家门店的冲击下，正新鸡排的 “万店保卫战” 也悄然打响。

在这样的背景下，正新鸡排跨界布局三明治专门店，背后藏着哪些考量和挑战呢？

1、“森林计划”的必然延伸，风口上的三明治成了它眼中的潜力股

“用种树的心态丰富自己”，或许是正新鸡排向三明治发力的源头。

2018年10月，正新集团正式启动“森林计划”战略，旨在主品牌之外孵化和发掘新品类子品牌。

按照其创始人陈传武当时的设想，正新鸡排理想上可以开到5万家店，其余新品牌统共还可以再开5万家，借此正新集团能打造成一棵10万家规模体量的参天大树。

于是，正新集团紧接着跨界到手摇茶、烤鸭脖、水饺、螺蛳粉等多个品类，并逐渐孵化出大鼓米线、正烧记等多个餐饮品牌。

即便是西餐赛道也不曾缺席，从前几年的汉堡、披萨产品，一度延伸至如今的三明治。

作为西餐三大主品类（披萨、汉堡、三明治）之一，三明治似乎正被正新鸡排视作可增长的潜力市场。

要知道，今年的轻食赛道可谓是热闹非凡。前有Tims天好咖啡、奈雪的茶增设轻食产品线，后有四川大学、中国矿业大学多所高校推出轻食档口，早在2017年就入局轻食的肯德基KPRO也在加速扩张，在青岛、东莞、佛山等多个城市密集开店，门店数迅速破百……

而三明治作为轻食的典型品类，在行业风口之下自然也成为了正新鸡排愿意为之押注的一笔。

2、三明治市场远不如汉堡、披萨成熟，欲成下一个塔斯汀道阻且长

正新“中国现烤三明治”的尝试，很难不让人联想到以“中国汉堡”突出重围的塔斯汀，后者通过“现烤堡皮+中式馅料”的改造，成功在肯德基、麦当劳外撕开了一道新口子。

如今，正新三明治似乎想通过“中国现烤三明治”实现产品创新，以及低至10-20元的价格重塑完成对西式三明治的“本土化改造”，最终复制中国汉堡的成功路径。

然而，无论从消费认知还是市场规模来看，其面临的核心挑战均高于汉堡与披萨。

首先，从市场成熟度来看，汉堡赛道占据了西式快餐最 大的市场份额，占比超过了七成，出现了肯德基、麦当劳、塔斯汀等品牌，比萨赛道市场份额占比也达到16.1%，出现了达美乐、必胜客、比格比萨等品牌。反之，像三明治、塔可、西式综合快餐、薯条炸鸡等赛道仅占大约13.1%的市场份额。

这就导致，在西餐三大品类中，披萨和汉堡均在国内取得规模化发展，并出现塔斯汀、华莱士等中国本土代表品牌，而三明治始终不温不火，即便是赛百味这类头部品牌深耕中国市场30年，也仅千店规模，远不及肯德基、麦当劳在中国的门店规模与热度。

再次，从消费认知和场景层面来说，三明治也远不及汉堡和披萨。

相较于汉堡与披萨在消费认知中早已完成的快餐认知普及，具备聚餐与日常消费的双重属性，三明治在主流消费心智中，仍牢固地与“早餐配角”、“冷食轻食”、“健身餐”等窄众、低频场景绑定。

换句话说，正新三明治想要获得塔斯汀一样的成功，其势必需要在顾客端完成从“边缘性健康食品”到“主流快餐”的品类认知重塑，而这无疑需要巨大的市场教育和品牌营销投入。

最后，因风口崛起的三明治，也面临热闹后归于平静的压力。

当下，三明治之所以在国内市场增长迅速，其很大程度源于健康饮食理念的兴起。

尤其是在早餐追求营养、便捷等多重需求下，三明治也因可携带，以及“吐司+鸡蛋+蔬菜”的多样化产品设计大受青睐，精准契合“健康+饱腹”的市场需求。

然而当这股风口过去，其能否像披萨和汉堡一样，超越周期，成为满足便捷、饱腹、美味的日常产品，始终有待质疑。

职业餐饮网总结：

正新押注三明治，既是品牌探索增长点的一次落子，也是对三明治品类的一次“破壁之战”。

它通过中国现烤三明治的产品结构以及高性价比的价格定位，完成了对三明治这个品类的价值重塑。

然而，其面临的市场限制与认知鸿沟，也许也注定它会比汉堡、披萨走得更加艰难。

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