继去年携手艾瑞咨询发布《中国香水行业研究白皮书1.0》后，10月29日，颖通集团以“创领·共赢”为主题，联合凯度于上海外滩W酒店发布了《中国香水行业研究白皮书2.0》（下称白皮书2.0）。

白皮书基于行业数据、专家访谈、消费者调研，从“变化中的中国香水市场”“变化中的香水商业玩法”“变化中的中国香水消费者”和“香水市场前景展望”四个方面，展示了对中国香水市场从宏观到微观的最新洞察。

值得一提的是，白皮书2.0不仅客观地展现了国际大品牌高端香水在调香和创意上的突出贡献，也充分肯定了中国本土香水品牌在文化、营销等板块的瞩目成绩。这种客观的输出非但不会削弱颖通在香水领域的霸主地位，反而让其领军者的气质更显自信，更让其赋能行业的初心和诚意得以彰显。

1、“香水效应”取代“口红效应”

在闻香识女人的BGM中，颖通集团高级副总裁林荆率先登场，分享了香水的时代大变迁及各时期消费特点的更迭。她认为，香水在中国经历了从“高不可攀”到“场景化用香”的变迁，而这种变化是基于消费者认知的更迭。

颖通集团高级副总裁林荆

在林荆的描述中，上世纪80年代的中国，只有“我们”没有“我”，只有灰白蓝没有色彩缤纷，平均每人每年的穿着花费仅为42元人民币，高不可攀的香水在全国范围内只在友谊商店有售，一个香水品牌的引进甚至会被视为重大新闻登上CCTV。

1988年，颖通集团总裁刘钜荣带着第一个香水品牌——法国的Salvador Dali进入中国内地市场，这场新品牌引进的发布会轰动两台三报，成为中国香水市场的启蒙。41年来，怀揣对香水的初心和对中国消费者的热忱，颖通坚持把高品质的香水引进中国市场，极大地推动了中国香水市场的发展与繁荣。

90年代后，Burberry、Dior、Chanel等国际大牌陆续进入中国，彼时，只有20-30岁的年轻人（60后&70后）愿意尝试香水，愿意花上一个月的工资买一瓶香水，且他们只喜欢花香型、粉色调、浪漫型的香水，百货商店是唯一可以买到高端香水的渠道。“我们经常能看到，消费者站在柜台前不知道自己需要什么香水，那是一个香水萌芽的年代。”林荆表示。

2000年后，燕莎、百盛等大量国际百货公司以及丝芙兰进入中国市场，品牌成为消费者购买香水的关键，百货渠道的MegaEvent是营销顶配，香水礼赠自此盛行；2010年代年后，电商渠道开始崛起、以安娜苏为代表的高颜值香水开始盛行，消费者开启香水自用时代；而到了当下时代，渠道融合多元化，内容多维化，消费者用香更加成熟甚至有囤香习惯，一大批本土香水品牌随着中国东方文化的复兴而起势。

林荆表示，相较于西方人对香水的功能性（遮盖体味）诉求，中国消费者在精神上的艺术诉求更甚，中国香水市场正在迎来用香水扩容时代浪漫、和品牌差异化/精细化运营的新纪元。

2、中国香水市场迎来黄金发展期

颖通集团中国区副总裁王巍现场解读了白皮书，她通过一组数据印证了中国香水赛道的高速起飞。据白皮书，中国香水市场在2015-2020年间年复合增长率达14.9%，未来5年预计为22.5%，到2025年，中国香水市场零售额将达到300亿元人民币；而全球市场未来5年复合增长率约为7%，2025年将达到4321亿元人民币。对比可见，中国市场未来几年的增速将是全球市场的3倍左右，发展潜力巨大。

颖通集团中国区副总裁王巍

白皮书2.0认为，在全球疫情持续影响下，“香水效应”取代了“口红效应”， 香水市场有望迎来较长的黄金发展时代，而中国香水市场规模虽小，但增速明显，未来将成为全球市场的主要增长动力。

在变化中的香水商业玩法这一部分，白皮书肯定了法国娇兰帝王之水、香奈儿5号以及贵族定制香氛Creed恺芮得等经典品牌围绕明星产品和极致理念打造专属文化；对Re调香师东方概念创意、气味图书馆深挖8090情感记忆等国产品牌异军突起，将中国元素发挥到极致的玩法表达了认可；对阿蒂仙冥府之路、罗意威事后清晨、芦丹氏孤儿怨、宝格丽加乘定制等品牌对个性化诉求的营销回应给与赞赏；同时也对米勒.海莉诗、尼古莱、柏芮朵、馥马尔香氛出版社、凯利安、圣罗兰、华伦天奴、潘海利根、阿蒂仙在中国线下开设体验门店，维维尼奥于北京开设国内首家香氛艺术馆，香奈儿在上海举办《感知香奈儿》香水展，观夏的私域运营，潘海利根的数字交互体验，拾氛气盒嗅觉社交空间等线上线下全链路沉浸式全场景香水体验给出了肯定。

3、高端香水仍是主流，中性香水成机会赛道

白皮书2.0指出，高端香水是中国香水市场增长的主要力量，市场占比逐年上升，由2015年的70%提升到了2020年的91%.

其中，高端中性香水是年复合增长率最高的细分品类，中性香水堪称机会赛道。

4、百货依然是主力，电商进入快车道

最近5年来，中国香水市场呈现出快速增长的态势，伴随着市场总量的不断扩大，以及刚刚提到的中国整体社会零售形态的不断变革，中国香水市场的销售渠道也发生了一定程度的变化和调整。

从渠道发展趋势上来看，香水市场渠道越来越多元化，百货仍是核心渠道，占据整体生意份额的55%。但通过线上更方便的触达消费者，以及香水品牌内容化营销能力不断增强，电商渠道的香水份额越来越高，已经从2015年的17%增长到近30%。

林荆指出，2020年在疫情影响之下，线下渠道销售仅有非常有限的增长（1%），而线上销售额则同比增长45%，并且在2021年继续保持了较高的增速。近年来京东和淘系的香水市场销售额分布主要为2:8的状态，淘系香水行业的复合增速相对更高，比京东高7个百分点，2021上半年淘系渠道的销售占比有一定提升，从80%提升到了83%。

德之馨东北亚区副总裁姚文忠

德之馨东北亚区副总裁姚文忠在会上指出，在AI调香出现之后，传统调香行业正在迎来数字化变革的挑战。与此同时，中国香水市场在Z世代的推动下快速增长，线上购买香水的人群占比已达63%，香水正在迎接数字时代的到来。

5、抖音适合国货新品牌做突围阵地

白皮书2.0观测了抖音近期香水行业的动向，目前香水垂类人群已经达到8千万以上的量级，在抖音平台进行818大促时，一度达到一亿以上；每天带货香水品类相关产品的直播间能够创造的销售额在3百万到4百万元之间，占抖音美妆行业的15%。

主要的直播销售还是非常依赖达人直播，品牌自播的销售贡献仅占比7%，香水品牌对于抖音的自播布局相对较为保留，美妆品牌的自播销售占比已经达到了12%。

也因为香水品牌，尤其是国际品牌，目前对于抖音布局的观望和保留态度，国货香水正抓紧时机在抢夺抖音海量用户的香水心智，冰希黎和亲爱的男友两个国货品牌跻身抖音香水行业品牌曝光排名TOP5，而TOP10中一共有5席为国货选手。

从抖音香水行业内容排名足见国货香水在抖音平台的发力。其中，飙升的关键词 “枸杞”正是一个新锐国货品牌芬尚小奶瓶的成分之一，而芬尚小奶瓶也进入了飙升话题TOP5。冰希黎已经挤入香水行业关键词TOP5，其他4个是品类词和Jo Malone。

综上，受益于众多利好因素，中国香水市场有望迎来较长的黄金发展时代；中国香水消费已形成强劲的发展动力；消费需求的差异化、多样化，种草和购买路径的多元化，都有利于行业生态的健康发展，催生新品牌和新产品；高端香水市场拥有巨大的发展机会，新品牌迎过来更友好的发展环境；品牌想要成功，需要树立清晰的品牌定位，与消费者建立更紧密的情感连接，并积极拥抱数字技术，打造极致体验。

41年来，赋能行业，推动中国香水市场的健康、蓬勃发展，颖通集团从未止步。

关键词： 香水 行业 发布