兴盛优选、墨茉点心局、文和友、零食很忙……近年来，“长沙出品”新消费品牌持续走红，形成了独特的新消费“长沙现象”，不但消费者争相打卡，而且资本趋之若鹜。企查查数据显示，今年前7月，长沙新消费创业项目已披露的融资金额高达236.51亿元，占过去5年来新消费融资总金额的68%。

网红品牌强力吸“金”

要说新近引人注目的长沙新消费品牌，非墨茉点心局莫属。12月18日，其北京首店在西单大悦城亮相。这个成立仅一年多的年轻品牌，在抖音、小红书大量打卡视频、笔记的带动之下，如今已是年轻人社交圈炙手可热的明星。

得到了年轻人的心，自然就得到了资本的垂青。天眼查App显示，截至目前，墨茉点心局已完成B轮融资，短短一年便获得来自清流资本、元璟资本、日初资本、番茄资本、源来资本、今日资本的5轮投资，估值达到20亿~30亿元，单店估值超过1亿元。目前墨茉点心局在长沙有47家店，武汉有10家店，今年底前还将在北京开6家店。

墨茉点心局是资本青睐长沙新消费品牌的缩影。企查查数据显示，2021年前7月，长沙共有7个新消费项目获得12次融资，其中，社区团购品牌兴盛优选以3次融资夺得榜首，腾讯投资两次参投。5月，长沙本土热卤品牌盛香亭获得腾讯入股;定位平价年轻化零食品牌的零食很忙成功吸引红杉中国、高榕资本、启承资本3家知名投资机构，完成了2.4亿元A轮融资。8月中旬，文和友完成B轮融资，投资方包括红杉中国、IDG资本、华平投资、碧桂园创投、GIC、易凯基金等，阵容庞大。

新品牌有新打法

“这次来长沙，发现走两步就是墨茉点心局……”来长沙出差的李星在微博上晒出店铺的国风设计、精致可口的点心，还带了十几份回深圳。

仔细观察不难发现，长沙新消费品牌从品牌调性到营销打法都带着长沙烙印：以年轻消费者为目标人群，品牌调性主打“市井味”和“新国潮”，重视线下体验感，营造浓厚的“打卡”氛围。各品牌不约而同地斥巨资进行门店与包装设计，通过打卡传播提高自引流量，同时增强年轻人对于品牌的线下体验认知。据了解，超级文和友装修费超过1亿元。

长沙市零售商业行业协会副秘书长易礼钧认为，长沙新消费板块品牌创始人对品牌意识、服务体验和形象塑造都非常重视，也很会做内容营销和品牌传播，迎合了新时代消费者的需求：墨茉中点西做、现烤出品，不断创新口味和颜值，根据年轻人的喜好对产品进行迭代和上新，让品牌保持新鲜感;专做手打柠檬茶的柠季，淡化了较浓的茶味，呈现出更加清甜芳香的味道，更加贴合长沙人的味蕾;果呀呀则坚持用新鲜水果做真果茶，在创新与传承中赢得消费者……

抱团发展也成为长沙新消费品牌快速“出圈”的渠道之一。今年茶颜悦色不但投资了果呀呀，还推出了“茶颜悦色×果呀呀”联名店，推出了5款融入对方元素的联名产品，在空间设计上则将茶颜的国潮风、果呀呀的现代风相融合，更适合年轻人打卡。

“网红长沙”成就“长沙网红”

“长沙的网红新消费品牌，是伴随着‘网红长沙’而崛起的，这是品牌走红的土壤。”在易礼钧看来，长沙与这些新消费品牌互相成就，新品牌为长沙的网红之名“续命”，长沙也以其独特的城市魅力为这些新品牌提供成长沃土。

柠季于今年2月在长沙诞生，不到一年就在长沙、武汉、南昌、贵州、海南等多个城市开设了300多家门店，同时获得字节跳动数千万元融资。在2021CNEF中国城市夜间经济发展峰会上，柠季创始人傅傅曾表示：“选择长沙的原因有很多，长沙的房租成本低、人工成本低，我们初创企业更容易存活;长沙的夜经济发展也走在前面，而且长沙自带网红体质，年轻化的品牌更有发挥空间;最后就是长沙的人才吸引力，我们公司大部分高管来自北京。城市魅力对人才吸引起到非常重要的帮助，对于企业长期发展也是很大优势。”

这些年来，长沙发挥强大的媒体优势，抓住新媒体的发展趋势，结合长沙的消费型城市特点，在整体城市营销上非常成功，最具幸福感城市、夜间经济发达城市、美食之都、娱乐之都的城市标签被放大和传播，让长沙成为年轻消费者旅游的首选目的地之一。以文和友、茶颜悦色、墨茉点心局、零食很忙为代表的长沙新消费品牌，带动了整体的创业创新氛围，吸引了各大资本来长沙考察、投资项目，融资成功的消息不断传出，长沙“新消费品牌高地”标签更加突出。

“我们将进一步优化赢商环境，为品牌成长提供更肥沃的土壤。”市商务局有关负责人介绍，《长沙市创建区域性国际消费中心城市暨长沙市消费升级三年行动方案(2021—2023年)》明确，新增更多网红门店，将鼓励支持网红品牌持续做大，力推网红经济发展，持续打响长沙“网红城市”品牌。( 刘捷萍)

关键词： 新消费品牌 网红品牌 网红经济 媒体优势