8月末的山城，迎来一季“秋老虎”。重庆IT男陈鹏，为给女朋友送一件中国风刺绣外套的生日礼物，周末两天冒着40摄氏度高温，线下走访多个商圈，都没有找到合适的衣服。“我女朋友是‘国潮’的忠实小迷妹，平时还喜欢汉服，连生活用品都要求包含一丝‘国潮’气息。”小伙子笑着对记者说。

“国潮”究竟是何方神圣，能够让这位95后女孩如此钟爱。事实上，“国潮”即国内本土潮流品牌简称, 它是以品牌为载体,以文化为语言的一种现象。

如今，“国潮”成为年轻人的时尚文化新宠，越来越多的年轻人将“国潮”作为追求表达自我情怀和时尚态度的新形式，一股“国潮风暴”悄然刮起，已成为一股不可小觑的力量，并逐渐打破了以往美潮、日潮长期主导的世界潮流格局。

“国潮”成为一种时尚

“国潮风”的兴起，据说与中国李宁运动品牌2018年年初在纽约时装周上的走秀有着很大的关系，不到一分钟，秀场同款即在电商平台售罄。其以“悟道”为主题，运用传统苏绣的工艺技法，将中国元素的“红黄配”打造得更具潮牌气质，也一举改变了其在年轻消费者心目中的呆板印象，成为“国货潮牌”代表。

无独有偶，国潮也令老字号“大火”。据阿里研究院统计,近一年时间在天猫平台上,老字号品牌被搜索的总次数超过10亿次,老字号的消费者超过8600万人,购买老字号的90后消费者,也已超过了320万人。跨界成为老字号年轻化的突破口，国货纷纷甩掉旧形象，以全新的姿态进入大众视野，掀起国风新潮。

“2019年1月至7月，平台‘国潮’关键词搜索量同比增长392.66%以上。其中，鞋类、服装和美妆护肤品成为‘国潮’销量最大的三个品类，贡献了超过85.98%的销售额。” 返利网相关负责人表示，在搜索人群方面，返利网数据显示：90后和00后已成为拉动国潮消费的主力群体，在2019年1月至7月，他们为“国潮”贡献了超过57.73%的购买力，其中95后以25.8%的占比成为“国潮”第一大消费群体。

2018年，被称为“国潮元年”，“为情怀买单”成为热门词汇;2019年，是新“国潮”的崛起之年，越来越多的国货品牌通过挖掘品牌传统文化与历史，融入新技术与新潮流，以全新的姿态走进大众的视野，展现出令人惊叹的市场爆发力。

从全球市场来看，2011年全球潮牌服饰市场规模为600亿美元，2017年就迅速攀升至2000多亿美元，逐年保持两位数增长，在目力可及的前方，潮牌将是另一个万亿元级现象市场。

而具体到中国，年轻人以潮流为媒介，完成“自我价值确认”的需求似乎更为强烈。根据尼尔森首个全球潮牌大数据报告，中国2017年潮牌的消费增速达到62%，是非潮牌增速的3.7倍。潮流电商平台“有货”也曾称，潮牌在年轻人服装市场里占到330亿元到350亿元规模。

2019中国品牌建设高峰论坛上发布的《2019“新国货”消费趋势报告》指出，中国消费结构正发生新一轮升级与变革，消费者对品牌品质的关注度正在提升，更多高品质、高价值的中国品牌商品受到消费者青睐。报告显示，2018年度销售规模前100名的中国品牌产品下单用户数同比增幅高于京东全站，新用户特别是年轻用户对于中国品牌的认可度和购买力不断增强。

“品牌，是生产者和消费者的共同追求，是企业乃至国家综合竞争力的重要体现。”国家发改委副主任林念修如是说。

找到共鸣国货才“潮”

当下，越来越多的“国潮”正在冒头。今年，拥有88年品牌历史的上海英雄金笔厂与电影《流浪地球》合作，在电影热映时，三款英雄联名笔开启销售，至今已售出4万多支，时尚款最受青睐。反映出年轻人对英雄金笔的历史、对汉字文化有着极高热情，更有着年轻人对“英雄文化”、中国传统书写文化的向往之情。据统计，2018年淘宝消费者人均购买非遗、老字号商品超过两件，其中80后、90后消费者占比超过7成。

重庆著名文化学者杨金邦教授认为，作为时尚文化的形式，“国潮”包含了无限丰富复杂的因子，这些因子有中国文化、有中国艺术、有中国美学、有中国精神、有中国智慧……它们在“国潮”中形成了一个整体。这些因子，为“国潮”提供了丰富的文化艺术素材、题材、形象、形式、符号和理念，而最终成为“国潮”的文化来源、基础。

国潮品牌FMACM的主理人吴威标说，年轻人自我表达欲望强烈，有风格，价钱也不是遥不可及的国潮，让他们获取了一种身份认同。他说：“这是年轻人在把社会热点、价值观、生活态度穿上身。”

在杨金邦看来，国货变“潮”，也有需求。消费升级的浪潮推动产业升级。新生代消费的人群结构已经发生变化，80后至00后已经成为了消费主力。这批消费群体受高等教育的比例越来越高，品牌意识更强，更容易成为品牌的拥护者。从被动选择到主动选择品牌，品牌力求以差异化的产品体验、独特的文化内涵，拉近与年轻用户的距离，从而影响新一代消费者的决策。

“真正的消费升级发生在人的内心，”magmode名堂创始人蔡崇达说，这也是国潮当道的主因。现阶段的消费者已经不再简单地通过是否国际品牌来衡量产品质量，更关注于这些产品是否真的打动了他们。

“品牌应该直接面对消费者的内心去表达、去占领。表达得越清晰，占领得越细腻，消费者留存的印象就越多。”蔡崇达如是说。

记者在采访中发现，新消费时代也正赋予国产品牌更多机会。IDG资本曾预测：消费者的需求正变得更加个性化、小众化、流量碎片化，头部大品牌会被满足细分小众需求的众多中小品牌取代，消费者买产品很多时候是在找共鸣。

如何迎接新“国潮”时代

然而，记者调查中发现，目前市场上有一些以“国潮设计”“国货之光”为卖点的产品，实际上在设计、质量、品牌内涵等方面都存在着诸多短板。国内知名独立珠宝设计师龙梓嘉指出，一些生产商希望蹭热度、赚快钱、搞抄袭，炮制出粗制滥造的低端“国潮”产品，并“妖魔化”国潮概念。在他看来，区别于那些“伪国潮”“低端国潮”，精致“国潮”和高级“国潮”这两大路线，才是未来设计师应该定位的发展方向。

“得消费者，才能得市场。”上海交通大学安泰经济与管理学院副教授周颖评价说，“只有持续地产生优质的产品，给消费者更好的体验，老字号、国货才能获得更为长久的生命力。”

“新时代对老字号必然要提出新要求。”商务部流通业发展司副司长尹虹认为，老字号应该更好地适应当前消费升级的需要，将老字号所拥有的传统记忆、独特服务、文化情怀通过“潮”来更好传承。

“应以品牌建设推动高质量发展。”国家发改委副主任林念说，“目前，‘市场主体奋力创建品牌，政府部门积极支持品牌，中介机构热情服务品牌，消费者自觉关爱品牌’的格局正在形成。”

近年来，各地区不断探索品牌培育和发展路径，品牌发展氛围日渐浓厚，品牌发展行动愈加坚定，以品牌建设推动高质量发展已成为供给侧结构性改革的重要实践。而中国的文化崛起，让新生代成为未来20年主流的品牌创业人群，他们将继续推动中国品牌的革新与升级，在中国打造出一批自有的、世界级的新零售、新品牌、新服务和新媒体的伟大公司。现在有不少投资机构也逐渐参与到其中，坚定地支持这些品牌的衍生和发展，成为这股浪潮的有力推动者。(记者 李国 实习生 刘淋灵 沈怀良 刘学艺)

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