11月12日，“抖音双11好物节”数据报告发布。报告显示，“双11”期间兴趣电商让更多品质国货被看见和购买，爆款榜国货数量占比达87.5%。10月27日至11月11日，抖音电商直播间累计时长达2546万小时，直播间累计观看395亿次，消费者品质购物需求旺盛，老字号产品、地方农货、非遗手工艺品销量增幅显著。

为了让大众拥有良好的购物体验，平台通过“价格保护”服务、“安心购”权保产品，营造安全可靠的购物环境；并借助《电商创作者管理总则》《电商内容创作规范》等多项举措，打造平台高质量内容生态，保障消费者所见即所得。

国货直播间热度高涨，老字号收获“双11”增量

经过短视频和直播的推介，越来越多的品质国货被消费者熟知和认可。报告显示，10月27日至11月11日，抖音电商“抖in爆款榜”专区内国货数量占比达87.5%。此外，平台“双11”实时热卖榜国产品牌数量占比为85.1%。

不少品牌选择在抖音直播间自播，在介绍品牌故事的同时灵活应对消费者需求。据统计，在官方品牌直播间平均每分钟在线人数统计中，前十名里国产品牌占八席。贵人鸟、佰草集、波司登、珀莱雅和李宁体育的直播间互动火热，平均在线人数位居前列。

国货发展的过程中，老字号也借助兴趣电商，在传承与创新中走出国潮范。目前，已有上百家中华老字号入驻了抖音电商，在“双11”收获了新的市场增量。报告显示，马应龙、海天、张裕销量成倍数增长，环比增幅达656%、452%和121%，恒源祥和光明的销量也环比增长了75%和62%。

18.3万款时令农货供选购，“山货上头条”助力乡村发展

“双11”期间，抖音电商深入多省农产区，在原产地开播促进地方农货产销对接。报告显示，活动期间平台上线了18.3万款时令农货，生鲜类农特产销量同比增长327%。宁波水磨年糕、陕西眉县猕猴桃、河南南阳花生、大别山散养土鸡蛋和山东烟薯颇受欢迎，位列源头生鲜好物销量前五。

字节跳动公益和抖音电商共同发起了“山货上头条”项目，旨在通过优质内容和平台技术，连接需要被看到的农特产地区和拥有潜在购物需求的消费群体，带动地方农货上行，进而助力乡村发展。“双11”期间，助农项目落地了吉林延边，吸引了1000多位延边地区达人和商家开展短视频和直播带货，并得到上百万消费者关注。截至11月3日，助农专区直播间累计获赞2.9亿次。

延边农特产经过兴趣电商的推介，从东北走向了全国消费者的餐桌。数据显示，活动共卖出了79万单延边农特产。其中延边辣白菜售出8万多单，相当于消化了12万至13万颗白菜；约442吨延边大米销往各地，近乎当地761亩水稻的产量。活动期间销售火爆，当地多个打包运输点迎来了高于往常4-5倍的发货量。

高品质文化消费需求旺盛，非遗商品和图书销量翻倍

随着冬奥会进入“北京”时间，大众体育文化消费热情高涨。报告显示，滑雪服销量同比增长高达813%，滑雪手套、滑雪袜、运动速干衣、滑雪板等产品的销量也较去年同期翻倍。提前采购体育用品装备，在滑雪场感受冰雪运动的快乐，成为不少人今冬的新型购物选择。

在抖音电商“看见手艺计划”的助力下，非遗技艺、传统手工艺品和消费者品质购物的需求形成了有效连接。报告显示，“抖音双11好物节”期间，传统手工艺品销量同比增长166%。夹江腐乳、楠竹筷子、龙须酥糕点、老篾匠竹编篮子和手作芡实糕等非遗技艺商品，深受消费者喜爱。

图书达人和文化名人合作推荐好书、通过短视频和直播展示图书的内容价值已成为平台图书售卖的一大特色。“双11”期间，邓亚萍通过抖音直播向读者介绍了其首部图书作品《心力》，达人王芳在直播间与作家周国平、麦家连麦，为读者推荐了上百款优质图书。据统计，“双11”期间，抖音电商图书销量同比增长194% 。数据报告也体现了大众在抖音购书时的消费偏好，家庭教育、文学名著和中国历史类书籍销量位居前列，管理类和地理类图书紧随其后。

抖音电商相关负责人表示，面对大众愈加丰富多元的消费需求，平台会持续借助兴趣电商特质，通过短视频和直播，让广大消费者认识并购买到更多优质国货、地方农特产、匠心手工艺品和品质好书。

关键词： 抖音电商“双11”数据：爆款榜国货超八成，国产品牌直播间