今年以来，金融机构兴起了一股直播“带货”风，热闹之余，一些不规范行为也引起监管部门的高度关注。上海证券报记者获悉，监管部门近期调研发现，部分银行保险机构运用直播营销开展金融产品营销宣传或销售，存在一定风险隐患，监管部门要求各银行保险机构高度重视并采取有效防范措施。

直播“带货”是指基于互联网技术，通过即时视频、音频、图文、人物讲解等形式向直播营销平台的消费者发布商品、服务等信息，以达成品牌推广、商品销售等为目的的经营活动。

今年以来，在疫情影响展业的背景下，很多金融机构上至高管、下至明星销售经理，纷纷走进直播间，为公司及旗下明星产品代言。

不过，根据监管部门调研发现，金融机构在直播“带货”的过程中，目前存在三大风险隐患：

一是对直播营销概念认识不足。部分银行保险机构狭义理解直播营销金融产品概念，认为只有通过直播间直接点击链接进入销售页面才属于直播营销。但事实上，除上述情形外，广义的直播营销还可能包括通过直播形式对金融产品进行宣传、推广的行为，无论实际销售最终是否在线上完成。

二是对直播营销行为管控不到位。部分银行保险机构未建立健全相关制度对包含直播营销在内的互联网金融营销宣传或销售行为进行有效管控，未将金融营销宣传管理纳入金融消费者权益保护工作，缺乏事前预防、事中监控、事后追责的管控机制，存在缺陷和隐患。

三是对直播营销主体覆盖不全。部分银行保险机构对本机构开展直播营销类的金融营销宣传或销售行为有明确规范，但对于业务合作方及员工个人开展或参与直播营销缺乏必要关注，未将制度约束、日常监督等对直播营销等营销宣传或销售行为管控措施覆盖至上述主体。

据了解，针对上述三大风险隐患，监管部门日前已向银行保险机构予以预警，并提出以下建议：

当务之急是提升风险防范意识，加强监管法律法规学习。各银行保险机构应按照前瞻发现风险隐患的要求，充分认识到加强对直播营销金融产品管理的重要性、迫切性，认真学习监管法律法规，尤其是多部门去年下发的《关于进一步规范金融营销宣传行为的通知》和部分地区发布的相关进一步加强金融广告监管工作的文件精神，并落实到日常工作中。

同时，各银行保险机构还应切实提高合规经营意识，与时俱进不断完善内控制度，加强对直播营销等金融营销宣传或销售行为(含金融广告行为)的事前审核、事中监控、事后报备管理，强化对业务合作方和员工参与直播营销金融产品的监督，对直播行为实施可回溯管理，并明确应急处置和责任追究机制，确保直播行为和宣传信息合规准确。

直播营销作为一种营销宣传新形态，在银行保险领域尚处于萌芽阶段。鉴于此，监管部门要求，各银行保险机构应强化主体责任意识，加大培训与宣教力度。各机构应强化消费者权益保护主体责任意识，加强专业人员知识培训、合规教育和职业道德教育，牢固树立谨慎开展金融营销宣传行为的合规意识，建立言论负责的职业道德素养。

此外，各银行保险机构还应注重提升消费者金融素养，从消费者日常咨询的问题入手，充分分析消费者的关切点，针对性开展消费者教育宣传工作，切实保护消费者合法权益。

(记者 黄蕾)

关键词： 直播带货，金融产品